En influencer förbjuds av Patent- och marknadsdomstolen att medverka till marknadsföring av solglasögon där det inte framgår att det är fråga om marknadsföring.
En känd bloggare och influencer med cirka två miljoner följare på Instagram stämdes av Konsumentombudsmannen, KO, som menade att influencern gjort sig skyldig till vilseledande marknadsföring. Influencern hade i ett antal inlägg på olika sociala medier och på sin blogg publicerat bilder på sig själv i solglasögon av ett visst märke. Bilderna hade tagits under en resa till Zanzibar som bekostats av solglasögonföretaget.
KO menade att det inte med tillräcklig tydlighet hade framgått att det i inläggen var fråga om marknadsföring. Influencern uppträdde också enligt KO på ett sätt som skapade intrycket av att hon i sammanhanget var konsument, snarare än näringsidkare.
Patent- och marknadsdomstolen, PMD, anser inte att samtliga inlägg som KO åberopat omfattas av marknadsföringslagen. Att inläggen gjorts i samband med en resa som influencern fått av solglasögonföretaget innebär inte i sig att de är att anse som marknadsföring. En sådan tolkning skulle enligt PMD i för stor utsträckning inskränka influencerns frihet att publicera sina inlägg.
Avgörande enligt PMD är istället vad som avtalats mellan influencern och solglasögonföretaget. Avtalet i fråga innebar att influencern skulle publicera två reklaminlägg, och det var bara dessa två som influencern fick ersättning för. De övriga inläggen från resan anses istället ha gjorts av influencern på eget bevåg, för att skapa redaktionellt innehåll för sina följare.
Angående de två reklaminläggen konstaterar PMD att genomsnittskonsumenten kan antas vara medveten om att influencerns verksamhet till viss del är kommersiell, och därmed inse att influencern inte uppträdde som konsument.
Båda reklaminläggen brister dock enligt PMD i tydligheten med vilken de identifieras som marknadsföring. PMD menar att reklaminläggen “inte på något nämnvärt sätt skiljer sig från utformningen av redaktionella inlägg”. Faktumet att det framgår att inläggen publicerats i samarbete med solglasögonföretaget anses inte heller uppfylla kravet på reklamidentifiering, eftersom det inte framgår om samarbetet är betalt eller inte. För att uppfylla kravet ska en genomsnittskonsument redan vid en flyktig kontakt förstå att inlägget är marknadsföring.
De två reklaminläggen anses alltså vara vilseledande marknadsföring, och influencern förbjuds vid vite om 200 000 kronor att medverka till marknadsföring av solglasögon där det inte framgår att det är fråga om marknadsföring. Eftersom bara två av de totalt 30 inläggen anses vara vilseledande marknadsföring tvingas KO dock stå för influencerns rättegångskostnader.
__________________________________
Författare: Tobias Adolfsson, Allt om Juridik
Källa: Blendow Lexnova
Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB scanpix / TT
